Евгений Минченко. Как стать и остаться губернатором

Книга, вышедшая в 2001 году, описывает несколько кампаний по выборам губернатора, проходивших в 1990-е – начале 2000-х годов в разноплановых регионах России. Автор книги, Евгений Минченко, является экспертом в области политтехнологий и связей с общественностью, и описывает те кампании, в которых непосредственно участвовал либо в качестве технолога, либо в качестве независимого эксперта, а соответственно, имел доступ не только к открытым источникам информации. В книге рассматриваются методы прихода к власти в регионе и ее удержания. Основное внимание уделяется методам стратегического планирования и критериям выбора наиболее эффективных приемов из многообразного арсенала избирательных технологий, которые в описываемый период представляли собой сочетание технологий первого и второго поколения.
Во время выборов не бывает нейтральных событий. Любое событие может быть «упаковано» так, что будет работать на кандидата. Эффективная стратегия формирования общественного мнения в средствах массовой коммуникации должна учитывать типовые сценарии событий, существующие у адресных групп, и специфику их восприятия.
Важна первая интерпретация события, которую затем склонны повторять остальные ньюсмейкеры и СМИ. Но для того, чтобы оперативно реагировать на события, нужно иметь общую стратегию кампании и четко сформулированную собственную «повестку дня» и уже затем, исходя из общей логики кампании, «упаковывать» текущие события. У оппонентов областных властей подобная «повестка дня» (противостояние непопулярным областным властям и административно-силовому нажиму) была, и они смогли навязать ее общественному мнению. Кандидаты от «партии власти», придерживавшиеся рекламно-административной модели ведения кампании (более высокое, чем у оппонентов, количество рекламных носителей в сочетании с технологиями административной мобилизации электората), не сумели сформулировать смысловое наполнение кампании и, несмотря на превосходство в ресурсах, проиграли.
[…]
Деятельность команд технологов еще раз продемонстрировала тот факт, что в Красноярском крае, как и в большинстве регионов России, отсутствует единое информационное пространство, а значительная часть жителей не охвачена сложившимися информационными потоками. Традиционно само по себе существует информационное пространство столичного города, сами по себе – информационные контуры других территорий, и сама по себе – значительная часть населения, которая в лучшем случае смотрит ОРТ. В итоге иллюзия контроля над информационным пространством со стороны властей может сыграть с ними дурную шутку. Создание альтернативных каналов требует всего лишь наличия эффективной полевой структуры и соответствующих финансовых ресурсов. При этом полевой структуре может противостоять только полевая структура.
[…]
Результаты многочисленных экспертных опросов в регионах России выявляют достаточно разнообразный набор критериев, которыми руководствуются региональные элиты при принятии решения о поддержке той или иной кандидатуры. Наиболее часто встречаются:
- личная экономическая заинтересованность в победе кандидата;
- категорическое неприятие другого претендента;
- наличие личного контакта с кандидатом;
- наличие у кандидата шансов на избрание.
При этом последний фактор, как правило, является наиболее значимым.
Но не следует забывать, что в политике крайне важны элементарные человеческие отношения, установление личного контакта. Этот фактор может стать решающим при принятии решения о поддержке той или иной кандидатуры. Впрочем, не следует забывать и об опосредованных методах воздействия на представителей элит. Важно создание выгодного кандидату мнения внутри референтных групп, куда обычно входят журналисты, аналитики, обозреватели, члены команд кандидатов, околополитическая тусовка – словом, те люди, которые дают представителям элиты описания ситуации, осуществляют циркулирование информационных потоков внутри элитных групп. Крайне важно впечатление, которое производят кандидат и его группа поддержки на журналистов, так как в их материалах невольно проскальзывает собственное мнение о тех или иных политиках и распространяется в кругу знакомств, который достаточно широк.
Что кандидат может получить от представителей элит?
- Финансы.
- Доступ к информационным ресурсам.
- Возможность беспрепятственного проведения агитационных мероприятий на объектах, входящих в сферу их влияния.
- Кадры.
- Личную поддержку в виде заявлений в поддержку кандидата (с этим пунктом надо быть особенно осторожным, поскольку представители элит склонны переоценивать свою популярность и недооценивать антирейтинг).
Одна из наиболее распространенных ошибок кандидатов заключается в том, что они всерьез уповают на поддержку глав администраций, директоров предприятий, с которыми они договорились о взаимодействии. Однако следует учитывать, что обещания выполнят только в том случае, если у вас есть постоянная позитивная динамика (не обязательно рейтинга – динамика ресурса, но важно, чтобы представители элит имели набор маркеров, по которым они будут узнавать об этой позитивной динамике).
Чрезмерное увлечение аппаратными технологиями в ущерб публичной политической деятельности в итоге, как правило, заканчивается поражением.
[…]
Задача кандидата, претендующего на победу, – повлиять на состав избирательного «меню» таким образом, чтобы оно максимально ослабляло позиции оппонентов и усиливало его собственные. Желательно не допускать участия в выборах кандидатов, которые будут отнимать часть вашего ресурса (имиджевого, территориального, административного, финансового и т.д.).
В то же время кандидат обязан позаботиться о выдвижении кандидатов, усиливающих его позиции и ослабляющих позиции оппонента. К ним относятся:
- Кандидат для страховки. Его задача-минимум – обеспечить альтернативность выборов в случае, если другие кандидаты решат сняться с выборов. Забыв о столько необходимом помощнике, чуть не провалился на выборах губернатора Тульской области Василий Стародубцев. Когда все три его оппонента сняли свои кандидатуры, то Стародубцев оказался в гордом одиночестве, и от повторных выборов его спасла только избирательная комиссия, обязавшая кандидата Соколовского участвовать в голосовании (поскольку он снял свою кандидатуру менее чем за три дня до выборов). Впрочем, у Соколовского оставался выбор – ему достаточно было допустить ряд серьезных нарушений избирательного законодательства и организовать против себя судебный иск, заранее обеспечив истца всей необходимой доказательной базой. Но по какой-то причине этого сделано не было;
- Кандидат-двойник оппонента (начиная от такой грубой формы, как просто однофамилец, и заканчивая более изощренной – имиджевый двойник). В ряде случаев подобный кандидат может не только повторять, но и доводить до абсурда основные идеи оппонента;
- Кандидат-критик, который берет на себя неприятную обязанность обнародовать компрометирующие оппонента факты.
Естественно, инициировать выдвижение других кандидатов и затем сопровождать их кампании своими ресурсами весьма затруднительно. А просто выдвижение кандидата без соответствующего ресурсного обеспечения становится бесполезной тратой времени. Поэтому идеальным вариантом является использование других кандидатов «втемную», что можно сделать, предлагая им аргументы для выдвижения и в дальнейшем подбрасывая необходимую информацию.
[…]
Но как бы хорошо вы ни вели кампанию, нужно помнить о том, что побеждает не тот, за кого проголосовало большинство избирателей, а тот, против фамилии которого в итоговом протоколе будет стоять самая большая цифра. Технологии подтасовок совершенствуются чуть ли не с каждым днем. В этих условиях особое значение приобретают те люди, которые организуют процесс выборов и осуществляют подсчет голосов, то есть члены избирательных комиссий различных уровней. Тактика в отношениях с ними должна быть одна – постоянный режим консультаций, постоянное присутствие. Как говорится у Оруэлла: «Big brother watches you». Необходимо выделить людей, которые будут заниматься только поддержанием контактов с избиркомами, установлением хороших личных отношений и демонстрацией компетентности. Необходимо внести в тематический план публикаций материалы о консультациях с избирательными комиссиями, подготовке к проведению выборов. По результатам общения с комиссиями создается писок потенциально лояльных и потенциально опасных комиссий, причем целенаправленно организуется утечка информации о его существовании. Присутствие на стадии проведения кампании – лучшая прививка против фальсификаций в день выборов.

В.И. Абакумова, Л.В. Слинченко. Анализ манипулятивных технологий президентской избирательной кампании на Украине 2019 г.
Мировой опыт свидетельствует, что развитое гражданское общество – источник политической активности масс в демократическом процессе. Именно оно образует фундамент реальной демократии, создает такую социальную среду индивидов, в которой происходит их гражданская жизнедеятельность. В свою очередь, самым значимым достижением демократии считаются выборы. Поэтому избирательные процедуры должны быть максимально демократичными, действенными.
Между тем выборы, которые отражают наиболее важные и нерешенные проблемы большинства граждан, становятся своеобразным барометром общественного мнения. Закономерно, что в предвыборный период манипуляции и политические технологии являются весьма затребованным инструментом влияния на политический выбор рядового гражданина.
[…]
Следует заметить, что манипуляция стала политико-социальным явлением, которое распространилось из сферы политики на область массового сознания. Проникая в технологии организации выборов и проведения избирательных кампаний, манипуляция деформирует поле массовой коммуникации, угрожая демократии и в перспективе – экономическому развитию государства.
[…]
Исследуя манипулятивные технологии в избирательной кампании 2019 г. на Украине, будем опираться на два типа манипулятивных технологий. Первый – манипуляция процессами (например, технологии, основанные на использовании административного ресурса); второй – манипуляция сознанием (психоманипуляции, технологии создания виртуальных реальностей, слухи и т.д.).
[…]
С точки зрения политического маркетинга, специфика применения админресурса в ходе предвыборной борьбы заключается в использовании носителями действующей государственной власти своего положения для обеспечения дальнейшего участия во власти и связана с нарушением национального законодательства и прежде всего Закона Украины «О выборах Президента Украины». Приведем несколько ярких примеров. Действующий президент П. Порошенко регулярно появлялся на телеканалах, прежде всего, общенациональных: «1 + 1» и «Украина», а также на каналах «112», «New one», в ходе освещения каналами его предвыборного тура по городам Украины, встреч с избирателями. Перед вторым туром он неоднократно беспрепятственно использовал телеэфир для самопиара и критики оппонентов. Однако одно дело – использование эфирного времени для поддержки имиджа действующего президента и другое – эффективность такого применения админресурса на Украине. Например, в открытии инфраструктурных объектов рядовой украинец с его скепсисом и тотальным недоверием к власти и политикам видел не достижения, а то, сколько при этом могли украсть. Результаты выборов показали, что подобные действия не оказали должного влияния на выбор избирателя и были оценены им как достаточно примитивные и банальные. Эффект оказался противоположным ожидаемому: команда президента таким неугомонным перерезанием ленточек и разговорами о своих экономических достижениях накручивала негатив. Последующий анализ показал, что код доступа к электорату был утерян, однако политтехнологи президента не смогли сменить выбранную тактику.
[…]
Особенностью выборов в 2019 г. являлось беспрецедентно большое количество зарегистрированных ЦИК кандидатов на пост главы государства. Так, если в 1994 г. таких было 7, в 1999 г. – 13, в 2004 г. – 24, то в 2019 г. – 39. Безусловно, большинство из них понимали мизерность своих шансов на успех, однако каждый имел личные мотивы для участия в выборах. Некоторые пытались отобразить дифференцированность, гетерогенность избирателя Украины. Другие набирались опыта и пиарили себя для дальнейшего участия в парламентских выборах осенью 2019 г. А кто-то сыграл роль технических кандидатов, что также является манипуляционной технологией. Их задача – отобрать голоса у лидеров избирательной гонки, создать ширму избирательной кампании в пользу того или иного кандидата. К таким кандидатам, действующим в пользу П. Порошенко, относим Ю. Литвиненко и Юрия Тимошенко. […] Юрий Владимирович Тимошенко был народным депутатом от «Народного фронта» до его исключения из фракции. Очевидно, наличие этого технического кандидата в списке для голосования было в интересах действующего президента против Юлии Тимошенко. Закономерно, что она сделала заявление, обвинив Юрия Тимошенко в том, что залог за него заплатили провластные депутаты. Этот кандидат, ничем не примечательный для украинских избирателей, попал в десятку лидеров президентской гонки по результатам первого тура (хотя он не набрал даже 1% голосов). О том, что люди ошиблись, отдав голос не Юлии Владимировне, говорит тот факт, что многие бюллетени содержали «галочки» напротив двух Тимошенко: та же, что напротив Юрия Владимировича, была зачеркнута. Такие бюллетени автоматически были признаны недействительными. Количество же голосов невнимательных избирателей, не заметивших, что они проголосовали против своего желания не за Юлию Владимировну, а за кандидата, чьи инициалы также Ю.В., не подлежит подсчету и колеблется в пределах 117 693 голосов, отданных за Юрия Тимошенко.
[…]
Спецификой психоманипуляций является то, что они построены на использовании особенностей человеческой психики (восприятия, памяти, мышления), а также то, что они используют эмоциональную составляющую как психологическую детерминанту политического поведения избирателей. Любая психоманипуляция апеллирует к чувствам, эмоциям потенциального представителя электората. Например, граждане России помнят призывы «Голосуй сердцем!», «Голосуй, а то проиграешь» и «…как подсказывает совесть!». Таким примером президентской кампании 2019 г. на Украине может служить лозунг П. Порошенко «Думай!». Показательно, что это слово звучит одинаково на украинском и русском языках, что важно в украинских реалиях, когда языковой вопрос является камнем преткновения. Таким образом, каждый избиратель должен был почувствовать обращение именно к себе.
[…]
Благодаря психологическому механизму «экстраполяции» можно подвести аудиторию к ассоциации, скажем, определенного кандидата на пост Президента Украины – с кем-то, кто уже имеет высокий уровень престижа и доверия. […] пример экстраполяции связан с сериалом «Слуга народа», в котором В. Зеленский сыграл роль учителя истории, случайно ставшего президентом В. Голобородько. Основной посыл фильма – «Что будет, если Президентом станет обычный человек из народа? Новый, честный, принципиальный человек». Можно задаться вопросом: «За кого проголосовали украинцы? За шоумена и новичка в политике Владимира Зеленского или за киношного президента Василия Голобородько?» Ответ на этот вопрос предстоит дать политологам. Однако нельзя отрицать, что В. Зеленский активно использовал имидж своего героя в ходе кампании, как бы говоря избирателям: «Голобородько – это я». Билборды на улицах Украины содержали лишь фразу «Президент – слуга народа», экстраполируя мысль избирателя к В. Зеленскому, кандидату на пост главы государства.
[…]
Путем умелого использования такой когниции, как атрибуция, вписывающейся в конкретные общественные стереотипы, манипулятор выстраивает когнитивный ряд, который будет способствовать возникновению «эффекта ореола заданной полярности». Однако важно, чтобы психоманипулирование во время избирательной кампании оставалось незамеченным, т.е. не отбирало у избирателя иллюзию независимости от постороннего влияния и самостоятельности принятия решений. Не было бы смысла называть определенное действие манипулированием, если бы оно осуществлялось открыто.
[…]
Прием «канонизации социологических опросов» (рейтингования) используется или как составляющая технологии «фургона с оркестром», или самостоятельно. Апелляция к общественному мнению позволяет сформировать в сознании объектов манипуляции нужное видение реальности. Социолога в таком случае представляют в роли третейского судьи, эксперта, обладающего конкретными статистическими данными, знающего, что происходит в обществе. Предвыборные опросы позволяют выявить реальное соотношение политических сил или проблемные ситуации и поэтому обычно привлекают к себе пристальное внимание СМИ. Информационные организации (прежде всего, базирующиеся на платформе интернет-сайтов) часто заказывают такие опросы, создавая на их результатах свои собственные новости. Безусловно, этот прием потенциально влияет на результаты выборов при помощи эффектов «прицепного вагона» и «стратегического голосования». По нашему мнению, этот прием – один из самых действенных из психоманипуляторных технологий. Психологи установили, что публикация результатов социологических исследований влияет на общественное мнение – от 10 до 25% избирателей при выборе кандидата, за которого они будут голосовать, руководствуются рейтингами.
[…]
Прием «предыдущего интерпретирования» заключается в том, что масс-медиа, освещая тот или иной факт (или событие), сразу начинают объяснять его смысл «необразованному» зрителю или читателю под определенным углом зрения, побуждая аудиторию самостоятельно домысливать, что же случилось на самом деле, тогда как точка зрения и тональность анализа уже задана.
[…]
Прием «сенсационности и срочности» заключается в том, что события, даже второстепенные с точки зрения избирательного процесса, подаются как сенсационные, преувеличенно значимые. Это позволяет отвлечь внимание аудитории от других, более важных событий или проблем. В «сенсационную и срочную» превратилась ситуация вокруг процедуры сдачи анализов П. Порошенко и В. Зеленским перед вторым туром. Напомним, шоумен В. Зеленский обратился в видеоролике к действующему президенту П. Порошенко с предложением «пройти медицинскую экспертизу, чтобы доказать народу, что среди них нет ни алкоголиков, ни наркоманов». За комментариями в СМИ, последовавшими за сдачей анализов, граждане Украины следили, как за сводками с фронта. А аргументы «сдал – не сдал» конвертировались в поддержку или порицание кандидатов.
[…]
В целях манипуляции сознанием используются в первую очередь языковые средства. Именно язык задает, моделирует оценки, суждения, представления о мире. Поэтому во время предвыборной кампании активно использовались лингвистические средства и методы, которые, закрепляясь в сознании людей, во многом определяли их реакции. Также с их помощью желаемое можно выдать за действительное, сформировать оценки и спровоцировать реакции, определить нужный выбор общественной позиции. Особенно емко языковые средства использовали на билбордах. Анализ их содержания показал разнообразие стилистических средств. Это, в частности, эзопов язык, а также всевозможные приемы остроумия: двусмысленность, неожиданные умозаключения, каламбуры, аллегории, метафоры, ирония. Сначала приведем примеры самопиара с использованием эзопова языка. На таких билбордах, как правило, отсутствовал визуальный ряд, а внимание зрителя должна была привлекать иносказательность. В пользу П. Порошенко появился билборд «Україні потрібен порох» (Украине нужен порох). Антитезой звучал призыв на билбордах зеленого цвета2 «Зустрінь весну без пороху. Дай шанс своїй країні» (Встреть весну без пороха. Дай шанс своей стране). Среди других призывов, сформулированных эзоповым языком на билбордах в цветах команды В. Зеленского, были «Весна прийде – саджати будемо» (Весна придет – сажать будем) и «Весна покаже, хто де крав» (Весна покажет, кто где воровал).
Раскраску билбордов, что отвечало предвыборным цветам соответствующих кандидатов, использовали и конкуренты, размещая черный пиар эзоповым языком. Например, на билбордах в палитре цветов Ю. Тимошенко и с соблюдением ее шрифта появилась надпись: «Останній шанс для бабусі» (Последний шанс для бабушки). Известно, сатира, ирония могут быть эффективными средствами в борьбе с политическими противниками. В отношении В. Зеленского разыграли ту же карту: угрозу возврата Украины под протекторат России и его карьеру комедианта. Поэтому на зеленых билбордах появились надписи, обличающие В. Зеленского «Весною житимемо поновому. У федеральному окрузі» (Весной заживем поновому. В федеральном округе), «Весна прийде – будуть нові жарти про хохлів» (Весна придет – будут новые шутки про хохлов).
[…]
Согласно концепции немецкого социолога М. Вебера власть – это способность навязывать свою волю даже вопреки желанию другого. Манипулятивные же технологии позволяют менять сами желания другого в соответствии с волей манипулятора. Да, манипуляции с голосами избирателей проводились в 2019 г. не столько ради завоевания полномочий главы государства на основе иллюзии независимости адресата воздействия от внешнего вмешательства, а также иллюзии самостоятельности принятия решения (выбора) и выполнения действий, сколько ради их сохранения. Однако, за главного конкурента действующему президенту проголосовали 73,22%. Поэтому мы приходим к выводу, что результат выборов Президента Украины в 2019 г. – это не результат примененной комбинации психоманипуляций. «Я результат Ваших ошибок», – обратился В. Зеленский во время дебатов на «Олимпийском» к П. Порошенко.
[…]
Выборы президента Украины, состоявшиеся в 2019 г., показали, что вопреки концентрации финансового и информационного ресурсов в нескольких властных центрах президентская власть на Украине не стала неконтролируемой со стороны избирателей, избирательный процесс не превратился в фарс, а пропасть между властью и обществом (характерная для нашей политической системы) не оказалась непреодолимой для общества. По нашему мнению, все заинтересованные в результатах выборов слои населения фактически имели возможность проявления политической инициативы. Таким образом, властная элита оказалась ограничена в возможности определять направление общественного развития и проводить избранную ею политику. Это можно расценивать как начало становления гражданского общества и разделения государственной и гражданской сфер.
